一、戶外LED大屏發(fā)展歷程
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),中國戶外LED大屏發(fā)展歷程與中國房地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)高度關(guān)聯(lián)的關(guān)系,但由于其戶外和高影響力的原因,在技術(shù)發(fā)展上滯后于整體廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展。
1)1.0時代(1990年-2000年) 野蠻生長,規(guī)劃缺失
這個階段房地產(chǎn)啟動快速發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)處于高速野蠻發(fā)展階段,逐漸形成城市商圈和城市主干道。戶外廣告以噴繪、紙質(zhì)燈箱等為主,后期逐漸出現(xiàn)早期LED設(shè)備。經(jīng)營方主要手段就是*大限度地在城市核心商圈、交通主干道等優(yōu)質(zhì)點位獲取媒體資源。
2)2.0時代(2000年-2007年)強勢拆除 規(guī)劃滯后
在經(jīng)歷房地產(chǎn)**波高速發(fā)展后,監(jiān)管層面認識到過多的戶外媒體影響到整體城市形象,有了規(guī)劃的意識,開始對戶外媒體進行拆除。但是由于整體城市建設(shè)規(guī)劃概念未成熟,在媒體拆除過程也是行政命令式粗放拆除。在戶外媒體經(jīng)營方層面,依舊為重資源輕經(jīng)營的理念,出現(xiàn)一個建筑即安裝戶外媒體,缺少媒體方面的規(guī)劃。但是由于經(jīng)營能力的原因,運營方多為單體大屏經(jīng)營,這個階段開始出現(xiàn)戶外LED大屏。
3)3.0時代(2007年-2010年) 集約粗放 規(guī)劃籠統(tǒng)
房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷第二波高速發(fā)展,伴隨大量新城新區(qū)的出現(xiàn),可用戶外媒體資源也大量出現(xiàn)。政府在城市建筑方面已經(jīng)有規(guī)劃的理念,但是在戶外媒體經(jīng)營方方面,也有了跟隨建設(shè)規(guī)劃規(guī)劃媒體資源的概念,但是本質(zhì)依舊是有資源就獲取,誰有更多資源誰就有市場話語權(quán)的理念。運營方多以長約方式不計代價獲取資源運營權(quán),出現(xiàn)了跨區(qū)域媒體運營方,但是缺少精細化經(jīng)營。由于城市發(fā)展過于迅猛,之前的所謂地標逐漸被新地標取代,資源價值下降疊加經(jīng)營能力欠缺,資源逐漸成為經(jīng)營方的負擔(dān)。典型案例是香榭麗傳媒。
4)4.0時代(2010年-至今)重視規(guī)劃 開始注重管理
房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷造城運動和強政策管控后,發(fā)展進入相對平穩(wěn)階段,政府城市建設(shè)規(guī)劃逐步成熟。戶外LED大屏也進入發(fā)展平穩(wěn)期,經(jīng)營方經(jīng)歷3.0時代的發(fā)展,開始意識到經(jīng)營媒體價值的重要性,經(jīng)營方出現(xiàn)收縮戰(zhàn)場。之前跨區(qū)域的媒體經(jīng)營方,逐漸退出部分變現(xiàn)不高的屏幕;多屏的媒體經(jīng)營方,收縮為單屏或單城市運營。經(jīng)營方更加注重屏幕經(jīng)營,也在探索新型的合作形式,例如戶外LED大屏聯(lián)盟等。在資源獲取上,經(jīng)營方更加謹慎,開始注重規(guī)劃,從整體經(jīng)營、財務(wù)回報等層面評估資源是否獲取。
在這一時期,各地政府監(jiān)管部門從城市整體規(guī)劃和風(fēng)格角度,出臺戶外媒體限制政策,例如:
北京:除商業(yè)地塊外,非商業(yè)建成區(qū)將不再新增戶外廣告點位。
上海:公布“戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃”,外灘歷史風(fēng)貌區(qū)(南京東路商業(yè)街除外),人民廣場部分區(qū)域,黃浦江、蘇州河部分沿岸區(qū)域等禁設(shè)戶外廣告。
寧波:對電子屏進行集中整治,未經(jīng)行政許可擅自設(shè)置的戶外廣告電子屏、違反戶外廣告政策法規(guī)規(guī)定設(shè)置的戶外廣告電子屏將予以拆除。
蘭州:執(zhí)法局按照市區(qū)文明城市創(chuàng)建要求,拆除2945處,近15萬平方米戶外廣告。
從屏幕運營方角度,行業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟、主要城市的核心資源已經(jīng)被全面開發(fā),資源的爭奪已經(jīng)不是核心目標,如何實現(xiàn)單屏的效益、收入規(guī)模和資源規(guī)模的進一步增長成為運營方核心目標。運營方正由比拼資源階段,向資源+運營+技術(shù)并重過渡。雖然資源的重要性在較長的一段時間內(nèi)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位,然而更高的屏幕質(zhì)量、更好的視覺顯示效果以及更專業(yè)高效的運營,已經(jīng)是運營方探索的方向。
二、當(dāng)前戶外LED大屏運作模式
戶外LED大屏市場規(guī)模沒有明確的統(tǒng)計數(shù)據(jù),市場主要玩家在2018年的公開年報收入分別為:鳳凰都市傳媒收入8.23億港元、郁金香傳媒收入5.1億元、聯(lián)動文化5.7億元。據(jù)此推算,整個戶外LED大屏市場規(guī)模在40-50億元。
戶外LED大屏商業(yè)模式為獲取廣告媒體資源,通過向廣告主提供媒體服務(wù),獲取廣告收入。戶外LED大屏商業(yè)經(jīng)營鏈路如下圖:
1. 資源供給
目前市場上的戶外LED大屏類型分為兩類:
建筑景觀:硬件為柵格LED,多為全樓體外立面展示。展示形式多為燈光秀為主。受限于顯示清晰度和樓體形狀,展示內(nèi)容多以文字為主。
廣告LED屏幕媒體:硬件為大面積的LED屏幕,展示形式為常規(guī)品牌廣告展示。展示內(nèi)容以圖片、視頻為主。
在資源分布位置上看,分為城市商業(yè)辦公區(qū)建筑景觀、城市商業(yè)區(qū)建筑廣告媒體、城市主干道建筑廣告媒體。
從資源權(quán)屬角度,資源的場地產(chǎn)權(quán)、屏幕所有權(quán)和屏幕經(jīng)營權(quán)被切割,分為幾種情形:
建筑業(yè)主持有場地產(chǎn)權(quán)和屏幕所有權(quán):業(yè)主方自建屏幕,擁有場地產(chǎn)權(quán)和屏幕所有權(quán)。但是業(yè)主方不一定持有屏幕經(jīng)營權(quán)。
經(jīng)營方持有場地產(chǎn)權(quán)和屏幕所有權(quán):經(jīng)營方與業(yè)主簽署長約租賃場或購買場地使用權(quán),出資建設(shè)屏幕,擁有屏幕所有權(quán),從事自主經(jīng)營。
經(jīng)營方持有屏幕經(jīng)營權(quán):經(jīng)營方從屏幕所有方購買屏幕經(jīng)營權(quán),只擁有廣告經(jīng)營權(quán)。
2. 資源經(jīng)營
資源的經(jīng)營方根據(jù)資源權(quán)屬的情況主要有幾種合作形式:
1)建筑業(yè)主方自建屏幕,業(yè)主方自建廣告媒體公司經(jīng)營,自負盈虧,例如京城傳媒。
2)建筑業(yè)主方租賃場地使用權(quán),廣告媒體公司出資建設(shè)屏幕并自主經(jīng)營,媒體公司向業(yè)主方支付場地使用費用,例如鳳凰都市傳媒。
3)屏幕設(shè)備廠商持有屏幕所有權(quán),自建廣告公司經(jīng)營,向場地方支付或不支付場地使用費,例如聯(lián)建光電和聯(lián)建文化傳媒。
4)屏幕所有方外包給專業(yè)廣告公司經(jīng)營,專業(yè)廣告公司向屏幕所有方支付屏幕使用費用。
資源依附的建筑具有建筑價值和區(qū)域價值,但不會直接給媒體資源本身帶來價值。經(jīng)營方從以下方面經(jīng)營資源:
1)傳統(tǒng)戶外廣告媒體形式經(jīng)營
包裝點位資源的地理位置特點,售賣點位資源的廣告時段獲取收入。
2)以視頻媒體方式經(jīng)營
電子化的LED大屏具備多端同時發(fā)布、廣告位時段選取和控制的技術(shù)能力。運營方以視頻媒體或電視媒體的形式運營屏幕,向廣告主提供多樣化的時間產(chǎn)品,即將視頻網(wǎng)站、電視廣告的形式再復(fù)制到大屏。在這種經(jīng)營形式和理念下,經(jīng)營方不是考慮位置價值,而是在做這塊屏幕前的流量,提升這個媒體屏幕的流量價值。例如鳳凰傳媒結(jié)合鳳凰衛(wèi)視內(nèi)容,在其屏幕上固定播放城市聯(lián)播網(wǎng)新聞內(nèi)容;視窗互聯(lián)以視頻內(nèi)容運營的方式,將手機端常見的互動形式移植到大屏上,從而提升時段價值。
3. 廣告主
廣告主在戶外LED大屏投放廣告,實質(zhì)上不是因為想營銷大屏覆蓋的人群,而是為了話題制造。這些在附著地標建筑之上的大屏發(fā)布的廣告,本身自帶關(guān)注度和話題熱點,走過路過的觀眾,把這些規(guī)模浩大、新鮮有趣的廣告拍照并上傳至社交網(wǎng)絡(luò),結(jié)合各類媒體平臺造勢,從而引發(fā)了二次傳播關(guān)注。
廣告主在LED大屏投放廣告,不僅僅是對大屏在地理位置的認可,而是把大屏或大屏附著的建筑做為當(dāng)?shù)厣踔寥珖⑷蚍秶鷥?nèi)的獨特IP。*典型的案例是紐約時代廣場納斯達克大屏,該屏世界中心的IP形象,使廣告主在該屏投放后,立刻啟動線上媒體傳播造成影響力和關(guān)注度,而不是影響納斯達克大屏前的人。為此,納斯達克大屏廣告售賣*小單位為次,并提供現(xiàn)場拍照服務(wù)(收費),中國微商群體特別愛用這個媒體做為宣傳爆點。