隨著戶外媒體的快速發(fā)展，如今傳統(tǒng)單一的靜態(tài)戶外廣告開始逐漸被數(shù)字媒體所取代，在視覺、聽覺上為品牌宣傳傳達著更多信息。

歸功于數(shù)字技術的崛起，戶外廣告逆市上揚：一份來自Kantar媒體和Miller Kaplan*新統(tǒng)計數(shù)據顯示，美國戶外廣告收入已實現(xiàn)21個季度的連續(xù)增長，其中數(shù)字標牌技術復合年增長率達到了15%—22%，僅次于移動營銷技術的增長。普華永道相關報告預測指出，2012年至2016年，全球戶外廣告市場年度復合增長率為5%，2016年將達到408億美元。

緊隨時代變遷，大多戶外媒體和品牌意識到，單純硬廣已無太大價值，消費者會直接過濾廣告信息，他們開始借用數(shù)字技術和新穎創(chuàng)意抓取眼球，為產品開辟新的生存空間。近日，美國*大游戲主機品牌Xbox為慶?！豆拍果愑埃横绕稹吩谟耐瞥?，找來8位Lara Croft(古墓麗影的女主角)的忠實粉絲做戶外活體廣告，他們被迫站在倫敦一塊巨型戶外廣告牌上24小時捆綁不能動彈。網友可在survivalbillboard網站上觀看這8人的戶外直播，瀏覽他們的個人資料，同時在規(guī)定的時間段里可在“大風”和“下雪”兩種虛擬的惡劣天氣狀況中投票，為8位選手制造生存挑戰(zhàn)……所有參與投票的網友均可獲得新游戲的數(shù)字版本，而*終獲勝的活體廣告模特也會為自己贏得一次古墓麗影的圣地巡禮，即到游戲中的場景所在地旅游。

“戶外+手機”讓廣告插播不再是干擾

Xbox把真人放置到戶外廣告牌，讓其在戶外和社交媒體上賺足了眼球，更重要的是，通過線上網友的互動參與，有效傳播了新游戲“引入更多惡劣環(huán)境需要玩家嘗試挑戰(zhàn)”的新賣點。在“Xbox活體綁定戶外廣告牌”案例中，品牌主是從游戲的情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認同來抓取消費者的注意力，此過程中并沒有任何強迫性的產品植入。

在傳統(tǒng)廣告中，“推”，或者說“干擾”模式，就是當人們在欣賞娛樂或者新聞內容的時候，廣告突然插播進來，這種廣告一般會被受眾所拒絕。而戶外不是干擾式的廣告，因為人們可以選擇不看。研究表明，當戶外內容與受眾密切相關且設計良好時，人們就會留意，而且很多人會通過他們的手機來采取進一步的行動。在這方面，戶外特別是與手機的結合將更接近于“拉”的模式，這一模式無疑更能被消費者廣泛接受。谷歌基于AdWords引進的“拉”的模式，即只有當消費者在搜索產品或服務的過程中點擊了廣告，廣告主才付費，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

雖然移動是當下成長*快的媒體，但如果是單獨使用的話，手機廣告也會被消費者無情拒絕。在大多數(shù)情況下，移動會打擾用戶的生活，仍然代表了傳統(tǒng)“推”的廣告模式。而當移動和戶外結合后，以上情況將會得到顯著改變。在*近很多的廣告活動當中，戶外促使人們使用其手機來搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購買等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報也會相當?shù)母?。研究表明，消費者有70%的清醒時間是在戶外，這就意味著他們接觸到戶外廣告的機會比以往更高。同時，消費者在戶外的時候一般會攜帶手機，這就使得戶外與手機成了今日廣告領域的絕佳組合，廣告效果由此也可實現(xiàn)實時追蹤與測量。

數(shù)字化戶外廣告如何做大做強?

美國《媒介郵報》報道稱，盡管戶外廣告收入的增加主要源自數(shù)字和移動相關廣告的增長，但2015年美國戶外廣告收入預計只有70多億美元，而2014年美國整體廣告花費接近1412億美元。只有不到2%的路邊廣告已經實現(xiàn)了數(shù)字化，這意味著數(shù)字化戶外廣告的春天才剛剛開始，戶外廣告該如何做大做強?

1.建立戶外媒體數(shù)字化思維。數(shù)字技術的發(fā)展及受眾數(shù)字媒介接觸習慣的改變，使得戶外媒體數(shù)字化轉型成為可能和必需。受眾已經進入到讀圖時代，這個時代的顯著特征是淺閱讀、娛樂化、互動參與。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告大牌而言，數(shù)字戶外媒體有了更多互動創(chuàng)意的空間?；诖?，戶外媒體公司在數(shù)字時代都需要建立一種數(shù)字化思維，積極運用數(shù)字技術來更好地為廣告主提供科學解決方案;從戶外媒體介質的數(shù)字化轉型角度來看，或是新技術融入傳統(tǒng)戶外媒體，或是數(shù)字戶外媒體的開發(fā)與應用，如觸摸屏的人機互動技術在出租車上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術在戶外媒體領域的應用，都賦予了戶外廣告新的活力和產業(yè)機遇。

2.增強戶外廣告互動體驗。傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示，數(shù)字時代的戶外廣告需要更多的互動體驗。展示能夠提高認知度，而互動體驗則可以增強品牌購買意向?；芋w驗式戶外廣告不僅可以通過調動受眾互動體驗，強化對品牌的認知和促進購買行為發(fā)生，而且由于其獨特的創(chuàng)意，也能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應，擴大戶外廣告的影響范圍。由此，在體驗經濟時代，數(shù)字化戶外廣告需要更多借助電子感應技術、3G/4G移動通信技術等新技術，為消費者提供一種變幻、動感、新穎的全方位組合的互動體驗形式。

3.利用大數(shù)據提高戶外廣告投放精準度。戶外媒體公司可利用大數(shù)據技術獲得更多消費者個人化的信息，如個人特征、媒介接觸、消費行為等，從而更加精準地進行戶外廣告的策劃與創(chuàng)意，同時更加精準地進行戶外媒體的組合投放。此外，互動戶外廣告顯示屏的大量投放，手機與戶外廣告的組合推廣，為戶外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶外媒體公司還可利用先進的數(shù)據采集裝置，對獲取的大數(shù)據進行分析研究，從而為廣告客戶提供更具實效性、投資回報率更高的媒介策略。